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“怕上火，喝王老吉”、“经常用脑，多喝六个核桃”......这些广告语相信大家并不陌生。为什么有的广告语可以成功“洗脑”消费者，让顾客口口相传？而自己的广告语，却很难让顾客形成二次推荐和传播呢？

天图资本CEO、定位理论研究者冯卫东说，要想让你的广告语具有传播性，它需要具备这三个特点，1，有冲突有创意，简单易记。2，包含高频的诱因，能够让大家时时想起。3、必须包含社交货币。

广告人都特别喜欢引用约翰•沃纳梅克的一句话叫做“我知道一半广告费被浪费了，却不知道是哪一半。”我猜测，他们喜欢引用这一段话的含义是，我的广告费至少还有一半是有效的。但其实在我看来，大部分的广告是两半都浪费了。

我们来看两个广告案例：

1、荣耀手机的广告：

是时候换双镜头手机，荣耀畅玩X，勇敢做自己。

问题来了，为什么要换双镜头手机？双镜头手机到底有什么价值？没有说。

2、有一个热水器公司刚刚学了定位理论，他把自己的广告改成“某某热水器，没有盘管”。

CEO和我反馈说，怎么我说了没有盘管，用户好像也没有反应啊。

我说当然啦，没有盘管，那又如何？他说，没有盘管不容易漏电。

我说这个不行啊，热水器都不能漏电。我的感觉是，没有盘管，是不是不容易结垢。他说好像是的。这个价值诉求点对顾客是行得通的，哪怕是很微弱，也比什么都说不出来要好。

一、有效的广告是怎样的？

首先一定要明确自己的定位，这种定位有两个意思

1、要对客户有意义

2、你的定位要和竞争对手不同，即差异性。

一个有效广告很重要的标准就是说，顾客听了你这个广告之后，他不再追问，“那又如何。”

比如，恒大冰泉“一处水源供全球”。消费者看到这样的广告，会忍不住去问，那又如何。 一处水源供全球，对我有什么意义？

我们很多企业不知道怎么去找自己品牌的差异性在哪里。定位理论里面就讲了一个基本的方法，企业向投资人说明自己是做什么的，其实就一个词，叫做品类。

我们拿洗发水做个例子。飘柔、海飞丝、潘婷......我们把这些品牌都列出来。

然后你去做市场调查，看看每个品牌在顾客的心智里，都占据了什么样的定位。飘柔肯定是柔顺，海飞丝肯定是去屑，潘婷是滋养。

除了市场调查，还有一个简单的办法，来判断这个品牌是不是有明确的定位：看看它过去所有的广告，是不是有一个长期诉求点。

如果有的话，那它在顾客的心智里，也基本上是这样一个固定的认知，如果它的广告没有一个长期诉求点，而是经常变来变去，那就说明它基本上是一个没有定位的品牌。

在洗发水品牌里面有一个比较可惜的牌子就是“奥妮”。

“奥妮”曾经是占据了“黑发”这个品类的定位，是当时在宝洁品牌的重重围困之下，少数能够脱颖而出的品牌。

但是后来他们请到了一个4A公司，说做了市场调查，顾客最看重的洗发水特性是“柔顺”。

奥妮马上改了自己的广告，改成了这个黄果树瀑布“漂流之下”的形象。然后又做了线下的活动“买奥妮，赠黄果树瀑布旅游”。

这个广告一打，销量不增反降，顾客反而没有理由来购买你的产品了，我想要柔顺，我直接买飘柔去就好了啊。

后来这个企业就着急了，打出了“长城永不倒，国货当自强”这个广告，这个广告一打，销量下降得更快了。

为什么？很多消费者以前还以为，奥妮是个外国品牌，至少是个国资品牌。现在一看，原来是一个国货品牌，大家对它的信心又低了一截。

二、如何写出有效的广告？

我把它总结成“二语三性”的法则。

1、二语

“二语就是指销售用语和顾客用语。

什么是销售用语？是否包含了有效卖点。我们有一个判断标准就是，一线销售人员是否会使用它。

比如“怕上火喝王老吉”。

王老吉的销售人员一定会说，冬天容易上火，喝点王老吉可以预防上火之类的。

再比如“经常用脑，多喝六个核桃”。

面对学生销售的时候，销售人员一定会说，要高考了用脑强度很大，得多喝六个核桃补一补。

好的销售用语一定是这个样子的。

再举个反面例子，像“原来生活可以更美的”、“善建者行”，一线销售人员会对顾客说这些话吗？这就不太可能。

什么是顾客用语？

就是顾客在向别人介绍这个产品的时候，是否会使用你的广告语。我觉得有三点。

第一就是一定要说人话。

比如你介绍你自己，说你是在宇宙中心设立开放式工厂，从事射频信号交换设备的表面高分子化学处理的。

我们会问，你到底是干嘛的？其实你是五道口摆地摊手机贴膜的。

你的广告一定要说人话，顾客才会用你的广告语向别人介绍。

第二就是简单，这个大家都懂。

第三是要弱化广告腔。

如果你的广告腔太强了，顾客是不会用你的广告语向其他人介绍你的产品的。如果真的这么去说，别人会问，你是他们家的销售代表吗？所以一定要弱化广告腔。

2、三性

可信性、竞争性和传染性。

可信性

可信性是指顾客是否相信你的广告。

比如劲霸男装：“专注夹克29年”。

29这个数字让广告变得非常具体，比专注夹克二十多年要好。

再比如云南白药：“有药好得更快些”。

基本上就把邦迪打得找不到北了，基本上大家就会觉得邦迪就是贴上以后可以挡灰而已，跟云南白药这种有药的创可贴完全不一样。

竞争性

竞争性就是能否有效转化竞争对手的客户，它的标准就是竞争对手看了广告是否觉得难受。

比如加多宝和王老吉。

加多宝和广药集团分手之后，正式推出自己的加多宝凉茶，刚开始打的广告叫做“怕上火喝王老吉”，广药集团没反应。

然后加多宝说“正宗凉茶加多宝”，广药还是没反应。

最后加多宝找到一个点说“全国畅销的红罐凉茶改名加多宝”。这下广药开始抗议了，向法院起诉，这个是侵权的虚假广告，同时推出反广告说，“王老吉从未改名，怕上火还是要喝王老吉”。

能让竞争对手感到危机感的广告，才是真正有效的。

传染性

传染性就是要让你的广告语，能够劈开用户的大脑，而且还能产生二次传播。

怎么样才能够具备这个传染性？有三点。

第一，你得有冲突有创意，还要简单易记，才能进入他的大脑。

第二，进入大脑之后，还要能够被高频地唤醒。

所以在你的广告里面，还要包含一些高频的诱因，得让大家时时想起你的广告。

比如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，其实过年和收礼，都是高频的诱因，只要一到过节，就想到送礼，想到送礼，就会勾起这句广告，当然买不买是另外一回事。

最后一点就是要把它转述出去，让大家津津乐道。也就是说，你的这个广告必须要包含社交货币。

什么时候我们在微信圈看到了一个广告，还要转发一下？社交货币是传染性最最核心的东西，比如提升他的社交地位，彰显传播者的财富、地位、学识和关心等等。这些都是要考虑到的地方。

作者：冯卫东

来源：公众号 混沌研习社